Odori e comunicazione. Appunti per una filosofia del marketing olfattivo

Tradizionalmente affidata soprattutto alla vista e all’udito, i sensi cosiddetti ‘nobili’ o ‘cognitivi’, per far leva in particolare sulla nostra componente razionale, la comunicazione interna alle strategie del marketing ha sottovalutato l’olfatto e il gusto, i sensi più carnali e viscerali ma anche i più compromessi con le emozioni. Fino ad alcuni anni fa la centralità dello schema bisogno-acquisto-beneficio ha messo in ombra l’importanza decisiva dei fattori emozionali ed esperienziali nel processo d’acquisto. I condizionamenti prodotti da quella mentalità ottico-acustica che da duemilacinquecento anni determina il nostro modo di sentire, di pensare e persino di acquistare, e che ci hanno fatto relegare l’odorato all’ultimo posto nella gerarchia dei sensi, non hanno risparmiato, pertanto, neppure la comunicazione persuasiva sfruttata dal marketing. Ecco perché in questo contributo ci riferiremo solo alla comunicazione olfattiva nell’ambito delle complesse strategie del marketing (in particolare al marketing ‘polisensoriale’ orientato all’impiego di linguaggi sinestetici che sollecitano tuti i sensi), mirate alla promozione dei prodotti e a orientare le scelte dei consumatori. Tra le ultime strategie di comunicazione sensoriale impiegate dalle imprese commerciali per attirare i compratori, sedotti fino a qualche anno fa solo da stimoli emotivi visivi e uditivi, oggi è finalmente il ‘naso’ a catturare l’attenzione degli studiosi di marketing, attenti alla comprensione dei processi di scelta dei consumatori e delle loro motivazioni. L’obiettivo di questo saggio è proprio quello di illustrare le caratteristiche della comunicazione olfattiva nelle strategie del marketing e le sue diverse modalità d’impiego, illustrando gli effetti, i vantaggi ma anche i limiti della potenza persuasiva degli odori.