Visuelle Metaphern in der Werbung

Die Arbeit beschäftigt sich mit visuellen Metaphern in Werbetexten. Zunächst wird der methodologische Rahmen bestimmt, der auf einer vorwiegend kogniti- ven und zugleich kontextorientierten Analyse beruht. Im Anschluss daran erfolgt die detaillierte Analyse verschiedener Werbeanzeigen. Das Korpus besteht aus einer Auswahl aller im Jahr 2009 im Magazin "Der Spiegel" erschienenen Werbeanzeigen, in denen visuelle Metaphern auftreten, die jedoch nicht chronologisch, sondern thematisch in zwei Hauptgruppierungen unterteilt werden: zum einen visuelle Metaphern, die eine durchaus positive und optimistische Zukunftsdarstellung bieten, und zum anderen Meta- phern, die sich dichotomisch entfalten und eine Kombination der Elemente ‚Hell-Sichtbar-Positiv‘ sowie ‚Dunkel-Unsichtbar-Negativ‘ voraussetzen. Es wurden insgesamt 50 Werbeanzeigen analysiert, von denen wiederum 15 ‚Paradebeispiele‘ ausgewählt und diskutiert werden – und zwar die Werbeanzeigen von zwei Autoherstellern, einer Fluggesellschaft, drei Versicherungen, einer Rechtsschutzgesellschaft, eines Wirtschaftsmagazins und eines Reisebüros sowie je eine Anzeige für ein Fernsehgerät, eine Gesichtscreme und ein medizinisches Gerät. Zwei Anzeigen beschäftigen sich mit Naturschutzthemen. Als Beispiel einer intertextuellen Verbindung wurde zudem ein Spiegel-Titelblatt ausgewählt. In der Analyse werden vorwiegend die Schlagzeilen der Werbetexte betrachtet.