La crescita esponenziale e la metamorfosi di uno storico evento sportivo. Gli Internazionali d'Italia

Gli eventi sportivi negli ultimi decenni hanno assunto un ruolo rilevante nell’ambito delle strategie di marketing territoriale, essendo inclusi all’interno dei piani per lo sviluppo territoriale, di cui spesso costituiscono un momento chiave. Un evento sportivo può essere definito come un avvenimento speciale che si svolge in un certo tempo e luogo e che comporta cambiamenti significativi, per quanto temporanei, nella vita quotidiana di una comunità. L’evento costituisce un’occasione irripetibile per la collettività, in grado di produrre importanti benefici sotto il profilo economico. Gli eventi sportivi comprendono un’ampia varietà di iniziative che richiedono importanti investimenti, l’adozione di tecniche di marketing sul mercato internazionale e la grande partecipazione dei mass-media per amplificarne la risonanza. Il problema è quello di distinguere una grande manifestazione sportiva da un evento comune, senza originalità, ripetitivo e, quindi, di scarso interesse per l’opinione pubblica. Non è sufficiente organizzare una grande manifestazione; questa deve avere una ricaduta positiva sul comparto dei consumi turistici, deve contribuire ad aumentare la domanda nel settore dei trasporti, del commercio e delle attività produttive. Ogni evento ha una sua scala di applicazione e può essere definito in base ad una dimensione locale, regionale, nazionale o globale. Solo se un evento sportivo è originale riesce ad attrarre l’attenzione anche oltre i confini del luogo in cui si svolge e del territorio a cui si rivolge. La sua redditività non può essere misurata unicamente in termini quantitativi, su un orientamento di breve periodo, piuttosto deve esserlo sulla base della capacità di promuovere il luogo, la società civile che lo ha organizzato, e l’amministrazione che lo ha gestito anche fuori dei propri confini. Non sempre però i numeri possono descrivere appieno un fenomeno sociale, culturale, economico o sportivo, ma certamente sono uno strumento necessario per analizzare quegli eventi che richiamano un elevato numero di spettatori e che oggi hanno raggiunto un’imponente popolarità mediatica (televisione, siti internet, social network…). L’evento sportivo costituisce un mezzo privilegiato per ottenere risultati sorprendenti, in quanto coinvolge numerosi spettatori, molte istituzioni pubbliche e private, vari sponsor e media. Roma è ancora il centro attrattivo principale del Bel Paese, grazie alla sua storia e al suo ingente patrimonio culturale, ma oggi si sta cercando di potenziare delle forme di turismo alternative alle tradizionali, puntando anche sugli eventi sportivi divenuti negli ultimi decenni nuove fonti di attrazione. Che l’attrattività sia diventato l’obiettivo delle recenti politiche urbane è ormai assodato; ne è prova tangibile il continuo ricorso ad eventi sportivi e non che si svolgono in veri e propri luoghi, templi del loisir e dell’entertainment edificati per l’occasione o riadattati per usi molteplici, come ad esempio il Foro Italico. In questo articolo si cercherà di mettere in risalto i fattori di contesto che hanno portato Roma a presentarsi sulla scena globale anche attraverso quella che è stata definita una «strategia degli eventi» che le sta consentendo di far convergere su di sé una concentrazione di eventi sportivi unica nella storia dello sport.